LO VISUAL
"Una imagen dice mas de mil palabras" Lewis Caroll.
Ver para creer
Tanto la palabra como la imagen gráfica son abstracciones que remiten al objeto real. Pero mientras la palabra no guarda relación de forma con el objeto remitido la imagen gráfica sí.
Sabemos que el uso de mayúsculas, comas, puntos, signos de admiración o entrecomillados tienen un significado específico en la expresión escrita. cada uno de esos signos se identifica con una determinada unidad conceptual, una unidad de pensamiento que corresponde a una forma de codificación.
Los colores azules o rosas que utilizaba Picasso, los amarillos de Van Gogh poseen un sentido en sí mismos, que se puede explicar a través del lenguaje escrito pero que no tiene su equivalencia en ésta ni en otra forma de expresión. No hay palabras mayúsculas que signifiquen el primer movimiento de la 5ta. Sinfonía de Beethoven, ni tampoco una secuencia de “Matrix” tiene su equivalente en un cuarteto de cámara.
Toda forma de expresión tiene sus propias normas su propia estructura.
La experiencia, la memoria, el marco cultural y contextual de un individuo varían de una sociedad a otra e intervienen directamente en la “lectura” de la imagen de la realidad. La realidad es, al mismo tiempo, una y múltiple:
Una, porque el objeto existe corpórea y objetivamente, tiene entidad y es. Los objetos vaca, piedra, árbol, por ejemplo, tienen una entidad en sí mismos en cuanto a cosas que ocupan un espacio, en cuanto a objetos que tienen una existencia independiente de sus funciones.
Y múltiple, porque los habitantes de diferentes culturas no tienen la misma percepción acerca de las cosas y tampoco los mismos códigos para interpretarlas. Un mismo objeto puede ser percibido de diferentes maneras en función de la experiencia previa y del contexto. La realidad objetal es única pero su significación nó. La vaca, por ejemplo, es un mamífero que para el mundo occidental tiene la función de proporcionar una serie de alimentos, pero en la India es algo muy distinto: un objeto divino.
El significado varía en función de los códigos que comparta o no una sociedad dada.
COMO VEMOS LAS IMAGENES
La Percepción:
La Percepción de una imagen está en estrecha relación con la manera en la que cada individuo puede captar la realidad.
Al mismo tiempo está vinculada con la historia personal, los intereses, la motivación y el aprendizaje.
A través de la percepción se selecciona información del mundo exterior.
El conocimiento de un objeto no está determinado sólo por las sensaciones visuales, auditivas, olfativas, etc. Sino que existe una forma particular (individual/social) de conocerlo.
Si todos percibimos los objetos de manera diferente, ¿por qué existe un acuerdo general en la apreciación de la mayoría de las cosas que observamos?
Estas figuras no están conformadas totalmente pero se perciben como un triángulo, un cuadrado y la palabra comunica.
Todos conocemos estos elementos aunque solo son esbozos de figuras. Esta habilidad de complementar los objetos hasta verlos como una totalidad (aunque estén presentes partes de los estímulos) se llama reintegración.
Los medios de comunicación utilizan estas técnicas de la percepción con el fin de lograr una postura activa en el receptor.
Para la Gestalt, la percepción tiende a complementar aquellos elementos que pueden dar definición, simetría, regularidad, continuidad, unificación y forma a nuestra percepción.
En la imagen superior: La reintegración se asocia con el "camuflaje" recurso que permite generar un mensaje oculto utilizando elementos o situaciones que poco o nada tienen que ver con el producto promocionado.
Diariamente un individuo recibe centenares de estímulos pero solo es conciente de una parte de ellos. La percepción selecciona sólo a los que han despertado su atención.
Si le presentamos a un observador una tarjeta como la de la imagen siguiente y preguntamos cuantos puntos percibe de una sola mirada, no sabrá que responder. Dirá “muchos”, “unos cuantos”.
¿Qué percibimos?:
Si le presentamos a un observador una tarjeta como la de la imagen siguiente y preguntamos cuantos puntos percibe de una sola mirada, no sabrá que responder. Dirá “muchos”, “unos cuantos”.
Si le complicamos el experimento y la tarjeta se compone de figuras con formas y colores, por lo general no hará una lectura exacta si el número de figuras es mayor de cuatro.
Los medios de comunicación utilizan muchos estímulos en un solo mensaje pero refuerzan ciertos aspectos que llaman la atención. Un individuo borra un gran número de estímulos y fija otros.
En el anuncio publicitario de la imagen siguiente no observamos, a simple vista, que hay 27 tomates, sino un conjunto de tomates. A nivel perceptivo se produce una asociación entre la imagen de los tomates y la copa con el jugo. Como puede verse, se establece una relación dinámica entre el todo (la copa con el jugo) y las partes (cada uno de los tomates). De una sola mirada se observan sólo estos elementos: los tomates, la copa con el jugo, la botella y,por otra parte, el texto.
Organización de la percepción
La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: la figura y el fondo.
Lo que es figura tiene forma identificable, no así el fondo.
La figura, elemento dominante y unificado, es el foco de atención, mientras que el fondo es más difuso. Ambos interactúan dinámicamente. Una copa negra sobre un fondo blanco, o dos caras blancas sobre un fondo negro.
Las cosas no siempre parecen como realmente son. Lo que hacemos o escuchamos está mediatizado por diversos factores: psicológicos, sociales, históricos.
Según fijemos nuestra atención en una zona u otra del cubo, veremos más próxima, en cada caso, la cara superior o inferior del mismo.
En la imagen siguiente tenemos dificultades para descubrir al personaje. Para verlo sentado sobre un muro añadimos información que no está en el dibujo.
Una vez que percibimos al individuo resulta difícil dejar de verlo. El hecho de que reconozcamos que es el dibujo de un sujeto sobre un muro permite interpretar más rápidamente la imagen total: cuando se sabe lo que se busca es más fácil verlo.
En la relación figura-fondo los elementos, pueden organizarse de acuerdo a los siguientes principios:
Continuidad
Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan juntos.
Desde el punto de vista del sonido, seguir una melodía en una canción es un ejemplo de continuidad.
Proximidad
Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. La proximidad espacial determina la agrupación de elementos.
Semejanza
Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida, color o peso.
Así pueden den observarse columnas de círculos y cuadrados.
Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida, color o peso.
Así pueden den observarse columnas de círculos y cuadrados.
Contraste
El cuadrado es la figura en (A). Los estímulos que son diferentes a su alrededor llegan a construir una conformación. En (B) el círculo es la figura y los cuadrados el fondo.
A B
CONTINUIDAD
PROXIMIDAD
SEMEJANZA
CONTRASTE
ILUSIONES
¿Cuál de las líneas parece mas larga?
Las dos líneas horizontales ¿se ven paralelas?
¿Cual de los círculos centrales parece mas grande?
Categorización
Si se le presenta a alguien la imagen siguiente, ¿qué es lo que vé?. La mayoría dice un perro aunque lleguen a darse cuenta de que el dibujo está incompleto. Pero aquellas personas que no tuvieron experiencias con perros o con fotografías de perros dificilmente obtendrán una percepción significativa de esta imagen.
El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecha relación con los estímulos actuales sobre el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un estímulo semejante.
La experiencia anterior ha dejado en el cerebro algún tipo de huella. Cuando es activada por estímulos externos dará lugar a la percepción de un perro.
Lo que debe ser almacenado en el cerebro no es simplemente una imagen de un perro específico, sino mas bien una abstracción de las propiedades que tienen en común muchos perros.
Lo que se realiza es una conceptualización o categorización de un objeto. A la experiencia resultante al recibir el estímulo se llama percepto.
Todos tenemos la categoría conceptual que incluye las siguientes propiedades: animal doméstico, cuatro patas, felino, maúlla. Corresponde al concepto “gato”. Se puede manipular este concepto mentalmente sin ver o escuchar un gato.
Los medios de comunicación utilizan cierto tipo de perceptos para sugerir un universo de conceptos o de relaciones que no son parte consustancial de ellos.
En un anuncio de un detergente o de un limpiador, por ejemplo, los aparatos electrónicos, muebles, objetos y los mismos ambientes que suelen presentarse pertenecen a una clase social diferente a la de sus potenciales destinatarios.
Se identifica al detergente por un percepto que hemos adquirido socioculturalmente, pero a ese percepto de “detergente” suelen asociárseles propiedades o categorías que no definen quimicamente al producto en cuestión. El percepto “detergente” se yuxtapone a otros perceptos ajenos a la categoría que lo identifica como “sustancia o producto que limpia químicamente”.
Con un producto determinado se suele vender un status que no corresponde a la gente que consume esos productos. En alguna medida se está diciendo: Compren este producto y con él unos elementos materiales (a nivel social, económico, cultural) a los que, de otra manera dificilmente, se tendría acceso.
Se establece, por tanto, un mensaje de doble vínculo: el del producto en cuestión y el del contexto del producto.
Percepción y medios de comunicación
La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación audiovisual está en estrecha relación con:
1. La experiencia previa acerca de los objetos representados.
2. Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del mensaje.
3. La identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente a través del mensaje anunciado en sujetos que, la mayoría de las veces, no pertenecen al mismo nivel socio-económico representado...
4. La carga de frustración personal que envuelve al individuo.
Cada individuo no vé cosas distintas en un mismo objeto aunque haya tenido experiencias previas diferentes, porque la organización del mundo perceptual es similar en todas las personas que comparten los mismos códigos, pero sí puede diferir la carga valorativa acerca de ellos.
Un grupo de jóvenes atados con cadenas en las puertas de un Ministerio puede ser observado desde distintos ángulos. Desde cada uno de ellos, cada persona podrá tener una percepción individual pero, en su totalidad, será un grupo de jóvenes manifestándose.
Camuflaje
Si los principios de la percepción se aplicaran de manera muy rígida en una campaña de anuncios pondrían en guardia a cada receptor descubriéndose por lo tanto la estrategia del mensaje y los objetivos del emisor. Esto hace necesario disfrazar o encubrir los objetos que se quieren representar con otros elementos. Para ello suele utilizarse la técnica de camuflaje.
En el caso de los cuatro anuncios siguientes, el objeto de promoción está oculto por diferentes elementos. El objeto que se promociona no aparece a simple vista. Hay una saturación de información que nos oculta el producto anunciado.
Hay de alguna manera una sustitución del producto promocionado. No se venden sólo objetos, sino también categorías, relaciones, actitudes, comportamientos, etc. que no forman parte del producto promocionado.
El camuflaje, por el modelo de presentación que se elige para encubrir el objeto anunciado con un determinado estilo de vida en el que se manejan variables como juventud, clase social, estatus, relaciones afectivas, etc.
Las agencias de publicidad a través de sus expertos en psicología de la percepción organizan estímulos perceptuales para generar angustia, alegría, miedo, felicidad con el fin de lograr el consumo del mensaje y/o producto anunciado.